我在知乎上的回答：如何寫一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案？

　　【聲明：本文轉(zhuǎn)載前，必須事先得到本人許可！】

　　在沒(méi)有人教我寫推廣方案之前，我腦子是一堆漿糊的。老板說(shuō)，預(yù)算10W，你試試能不能出方案。然后我的腦子里是各種平時(shí)坐公交看的廣告牌，上網(wǎng)時(shí)右下角那些閃啊閃亮瞎眼的彈窗，要么就是微博那些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)……它們交錯(cuò)盤旋在腦中，像一團(tuán)亂麻，那時(shí)候，真有“老板給我錢，我不知道怎么幫他花”的感覺(jué)。完全一籌莫展，不知如何是好，壓力非常大。我像坐在一口深井里的人，內(nèi)心每分每秒都在呼喊，誰(shuí)給我一根繩子，對(duì)，只要一繩子，提示一下，指點(diǎn)一二，我就能找到出口。畢竟，那時(shí)候公司誰(shuí)也沒(méi)做過(guò)推廣呀，而你去網(wǎng)絡(luò)上怎么搜索，都是充斥大量軟文不會(huì)告訴你實(shí)際執(zhí)行的具體的細(xì)節(jié)方式的東西。

　　機(jī)緣巧合，公司請(qǐng)了一個(gè)人過(guò)來(lái)，暫且稱他為A老師吧。公司想拉攏他加入，因?yàn)樗谏霞夜揪褪歉蔂I(yíng)銷工作，但奈何他因?yàn)榧依锓N種原因可能要回去，但礙于面子（和老板他們是朋友）還是來(lái)公司，然后說(shuō)指點(diǎn)指點(diǎn)我，看我能不能領(lǐng)會(huì)，如果不能領(lǐng)會(huì)那也就沒(méi)有辦法了。于是，我倆就在公司的小黑屋（會(huì)議室）里聊了應(yīng)該有6個(gè)小時(shí)，全程都是他在說(shuō)，我在記筆記，記了整整五六頁(yè)紙。那6個(gè)小時(shí)，我都沒(méi)喝水，全程和打了雞血一樣，我不斷拋出自己的問(wèn)題，A老師詳細(xì)地解答，一一解惑，如果說(shuō)“聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)”是什么感覺(jué)，那這6個(gè)小時(shí)是最好的詮釋了。也正是由于這次經(jīng)歷，讓我意識(shí)到，有人指點(diǎn)、有科學(xué)的方式可以讓人少走多少?gòu)澛?，那就是坐直升飛機(jī)能力的提升直往上沖的感覺(jué)！真的，太，爽，了。（于是我現(xiàn)在又常常感慨，身邊沒(méi)有多少機(jī)會(huì)遇到優(yōu)秀的人，花錢請(qǐng)教牛人結(jié)果都是蜻蜓點(diǎn)水讓人不解甚是遺憾）！據(jù)A老師后來(lái)講，當(dāng)時(shí)對(duì)我這個(gè)啥也不懂的小白完全是沒(méi)什么指望，抱著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)和我聊，當(dāng)然，他沒(méi)有想到，只是和我聊了一天，我就完全打通了筋脈，可以獨(dú)立操盤，領(lǐng)悟能力如此之高……讓我小小得瑟一下下。

　　只是為了賣萌 好了，話休絮繁，直接進(jìn)入主題吧。

　　有了A老師一番點(diǎn)撥，推廣方案就嗖嗖嗖地寫出來(lái)了。也讓我明白，之前之所以一頭亂麻，是因?yàn)闆](méi)有對(duì)當(dāng)下的工作任務(wù)與目標(biāo)進(jìn)行梳理和有效地拆解。想要寫出一份靠譜可執(zhí)行的營(yíng)銷推廣方案（創(chuàng)意且不談，首先是方案是必須可執(zhí)行，不能執(zhí)行的方案都是扯淡），咱們要分幾步走：（先總結(jié)，后面再一個(gè)個(gè)細(xì)講）

　　一、明確目標(biāo)，并拆解目標(biāo)；

　　二、制定推廣主題

　　三、確認(rèn)推廣渠道

　　四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式

　　五、安排推廣時(shí)間

　　六、計(jì)算預(yù)算分布

　　七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

　　八、安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗(yàn)收人

　　九、其他

　　十、總結(jié)與結(jié)果反饋

　?。ㄏ劝鸭僭O(shè)的圖例舉出來(lái)！俺實(shí)在不擅長(zhǎng)配圖……大家看文字干貨配合理解就好）

　　下面就一個(gè)個(gè)來(lái)講講吧，當(dāng)然，我只能點(diǎn)到為止，不能把方方面面的情況全部考慮并寫到，關(guān)鍵是讓大家明白這個(gè)思路，然后自己變通就好了。

　　一、明確目標(biāo)，并拆解目標(biāo)

　　任何活動(dòng)，無(wú)論線上線下，大的小的，都必須要有目標(biāo)，而且是越明確具體越好。那怎么樣才叫明確具體？?jī)蓚€(gè)字——數(shù)據(jù)！什么都會(huì)騙人，真實(shí)的數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，它會(huì)明白地告訴你，活動(dòng)推廣得怎么樣，效果如何。老板看推廣效果，也是從數(shù)據(jù)著手。你和老板反饋“不錯(cuò)”“可以”“消費(fèi)者相當(dāng)熱情”這種充滿了主觀因素的結(jié)果，看他削你不？！

　　所以，在一開(kāi)始，就要有一個(gè)推廣目標(biāo)，比如，這個(gè)活動(dòng)我想達(dá)到多少銷售額，或者APP帶來(lái)多少新注冊(cè)用戶（注冊(cè)？留存？ARPU？越具體詳細(xì)越好），或者單純是想要多少曝光。這個(gè)目標(biāo)，或許是你的老板直接給你，或者是你的頂頭上司分拆下來(lái)的大目標(biāo)下的小的數(shù)據(jù)目標(biāo)，如果是你自己操盤的話，老板丟你一個(gè)目標(biāo)，要你花10W給我?guī)?lái)XX萬(wàn)的用戶，你憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴老板，這個(gè)預(yù)算只能帶來(lái)XX的用戶，然后說(shuō)明為什么，一般老板也不會(huì)太離譜滴。

　　那我們來(lái)假設(shè)一下吧（隨便舉個(gè)數(shù)據(jù)，大家不用在意細(xì)節(jié)），現(xiàn)在有一個(gè)新開(kāi)發(fā)出來(lái)的APP，專門是針對(duì)二次元用戶可以看漫畫之類的，我們就叫它“也么哥”APP好了（起這么難聽(tīng)的APP名，是因?yàn)槲覍?shí)在想不出別的，怕和真正開(kāi)發(fā)出來(lái)的APP撞名了）?，F(xiàn)在，要為這個(gè)APP做推廣，推廣目標(biāo)是為一個(gè)新開(kāi)發(fā)的APP帶來(lái)1000個(gè)注冊(cè)用戶，并且3日留存至少達(dá)到30%，也就是說(shuō)過(guò)了三天以后，這1000個(gè)來(lái)注冊(cè)的用戶，至少還有300人活躍著，保持登錄（因?yàn)槟阋紤]流失）。

　　二、制定推廣主題

　　一個(gè)新的APP，想要帶1000個(gè)用戶來(lái)，那必須要有亮點(diǎn)?。。ㄓ脩粽{(diào)查什么的，我就不多說(shuō)了）所有的推廣都得圍繞這個(gè)主題亮點(diǎn)來(lái)，不能偏。當(dāng)然，定主題的時(shí)候要有指導(dǎo)思想，想清楚你這次推廣吸引用戶，用戶是因?yàn)槭裁磥?lái)注冊(cè)來(lái)登錄來(lái)進(jìn)行傳播呢？是因?yàn)榭梢钥吹浆F(xiàn)在市場(chǎng)其他同類漫畫APP看不到的內(nèi)容，還是你的更新比別人更快，還是你可以支持日文原版下載，亦或是中文日文雙語(yǔ)聲優(yōu)朗讀？也就是，挑一個(gè)APP里面的出彩的地方，作為主題亮點(diǎn)！那假設(shè)這個(gè)亮點(diǎn)是日本聲優(yōu)朗讀吧，那咱們的主題大概可以定成“放下手機(jī)聽(tīng)漫畫，中日雙語(yǔ)頂級(jí)聲優(yōu)”！

　　現(xiàn)在咱們知道了，一切推廣都圍繞這個(gè)“聽(tīng)漫畫”“雙語(yǔ)聲優(yōu)”來(lái)做文章了。

　　三、確認(rèn)推廣渠道

　　推廣渠道，也就是你這個(gè)活動(dòng)策劃想要曝光的地方。任何可以曝光的地方都是你的推廣渠道，只要你有足夠的預(yù)算，線上線下，PC端移動(dòng)端都可以鋪！但是！但是！但是?。ㄇ煤诎澹。粋€(gè)牛逼的營(yíng)銷推廣人員和一個(gè)菜鳥(niǎo)的區(qū)別在于，牛逼的人知道怎么用更少的錢做更多的曝光達(dá)到目標(biāo)（也就是知道幫老板省錢還效果超預(yù)期），菜鳥(niǎo)就是老板給多少錢全花光光還不夠用效果還沒(méi)達(dá)到預(yù)期！這就需要你對(duì)曝光渠道的各種門道非常了解。這次推廣要不要用這家，要不要用這種形式，要花多少，會(huì)有多少水分等等等等，這真的只是實(shí)踐才能出來(lái)的。

　　好了，這次的答案只是說(shuō)怎么寫方案，咱不扯遠(yuǎn)了。現(xiàn)在，“也么哥”APP的目標(biāo)和主題都出來(lái)了，我要通過(guò)“聽(tīng)漫畫，雙語(yǔ)聲優(yōu)”這個(gè)主題來(lái)為APP帶來(lái)1000個(gè)用戶。那這1000個(gè)用戶，從哪里來(lái)呢？這時(shí)候，就需要進(jìn)行推廣渠道的敲定了。

　　渠道的選擇很重要，要考慮它是用戶群與APP的目標(biāo)用戶群體是否切合，調(diào)調(diào)是不是一樣。比如你把這個(gè)漫畫類APP放到一個(gè)實(shí)業(yè)討論論壇上去，就是風(fēng)馬牛不相及！所以，你要篩選，選出那些和你的APP的調(diào)性與目標(biāo)用戶群體切合度最高的那些渠道。比如某A、某B、某C站啦，又比如漫畫類論壇啦，視頻網(wǎng)站啊，漫畫報(bào)道類媒體啊，甚至聯(lián)系愿意接廣告的UP主呀等等等等。

　　當(dāng)然，前提是你也要考慮預(yù)算的問(wèn)題！能找到那種很少的錢，效果卻很好的渠道那真是再好不過(guò)了，這需要自己平時(shí)的積累，甚至是關(guān)系維護(hù)，可能又要涉及公關(guān)的內(nèi)容了。

　　現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的推廣成本真是水漲船高，一個(gè)季度漲一次，甲方真是拿錢燒的??！看著那些充滿水分的數(shù)據(jù)，你們好意思啊，還是不扯遠(yuǎn)了……

　　四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式

　　不同的曝光渠道，具體的內(nèi)容展現(xiàn)形式不一樣。不可能我做了一張圖，或?qū)懥艘黄浳?，然后一勞永逸地發(fā)布各大網(wǎng)站，那樣肯定是沒(méi)有任何效果的。比如視頻網(wǎng)站，當(dāng)然是視頻來(lái)個(gè)小視頻或者內(nèi)容植入；不如的內(nèi)容媒體上寫的軟文針對(duì)性也不一樣；圖片、視頻、甚至是音樂(lè)、電臺(tái)，你選擇不同的渠道，就要設(shè)計(jì)一個(gè)最適合那個(gè)曝光渠道的形式。而且對(duì)應(yīng)的文案也可能完全不一樣。比如這個(gè)“也么哥”APP，我到了日語(yǔ)學(xué)習(xí)論壇上，可能文案?jìng)?cè)重日語(yǔ)學(xué)習(xí)，什么“中日雙語(yǔ)聲優(yōu)，聽(tīng)著漫畫輕松學(xué)日語(yǔ)”；到了其他論壇上，可能側(cè)重強(qiáng)調(diào)有好的聲優(yōu)，又變成了“聲優(yōu)加盟，聽(tīng)花澤香菜為你讀漫畫”，等等，大家明白我的意思就行了。

　　五、安排推廣時(shí)間

　　推廣時(shí)間，其實(shí)就是“節(jié)奏”！不同的主題，不同的曝光渠道，你是想同一天全部推出去呢，還是分開(kāi)？你是打算在周末呢，還是工作日？你是計(jì)劃晚飯后，還是中午？……這就是節(jié)奏，節(jié)奏把握得不好，效果也不會(huì)太好。比如之前說(shuō)微信推文，有數(shù)據(jù)表明用戶在上班早高峰、下班高峰和晚上22點(diǎn)最活躍，于是大家都挑那些時(shí)間段推送等等。這也是節(jié)奏的問(wèn)題，怎么把握，我沒(méi)法直接告訴你，一方面需要數(shù)據(jù)支撐，另一方面是你的推廣經(jīng)驗(yàn)。次數(shù)多了，你就知道有時(shí)候需要一次性爆發(fā)，窮追猛打效果好，有時(shí)候又需要分開(kāi)。這個(gè)，我記得史玉柱好像在他的書(shū)里講過(guò)腦白金怎么有節(jié)奏地打廣告的事，大家可以參考參考，理解我想表達(dá)的意思。

　　六、計(jì)算預(yù)算分布

　　終于談到錢的問(wèn)題了。老板大方給你預(yù)算，那固然是極好的。但不是每個(gè)老板都那么大方，愿意各種大手筆，有時(shí)碰到猶豫觀望的老板，要預(yù)算很艱難，沒(méi)錢卻要很多效果，這時(shí)候除了和老板說(shuō)明情況，也要站在老板的角度思考問(wèn)題。畢竟，誰(shuí)希望自己辛苦賺的錢打水漂呢，大多是因?yàn)檫€沒(méi)看到什么效果不愿意投入罷了。一旦有效果，沒(méi)有哪個(gè)老板是會(huì)不愿意的。當(dāng)然，這是后話了。

　　前面已經(jīng)假設(shè)有10W預(yù)算給你了，那就要想想，這10W怎么安排在那些定好的渠道上是最優(yōu)的組合，最好的效果呢？這個(gè)也是一個(gè)不斷反復(fù)嘗試與調(diào)優(yōu)的過(guò)程。

　　假如你一次也沒(méi)合作過(guò)，當(dāng)然不知道這家渠道到底如何。一般第一次小小嘗試后，對(duì)比下數(shù)據(jù)，就知道個(gè)七七八八了。一開(kāi)始當(dāng)然是和渠道他們積極溝通，了解價(jià)格、曝光位置和預(yù)估效果。比如，某X站的首頁(yè)banner，一天是8000元；某Y站的視頻前貼是10元CPM……這么一圈了解下來(lái)，基本可以算出10W可以干些啥了。然后，等推廣完對(duì)比數(shù)據(jù)，就知道哪個(gè)渠道更劃算，更有效了。到了下次推廣的時(shí)候，就會(huì)優(yōu)先考慮更有效的渠道！

　　當(dāng)然了，老板給你10W預(yù)算，就不要傻傻地花完甚至不夠，一定要留出緊急預(yù)備金吶?。。。。。∩踔烈氡M辦法只花8W，就做出一樣的效果，甚至更少。一來(lái)，你讓老板放心，很給力；二來(lái)后面的預(yù)算申請(qǐng)也就更好談了。

　　七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

　　這里可能有人問(wèn)了，我還沒(méi)開(kāi)始做，我怎么能判斷結(jié)果呢？和上面問(wèn)題一樣，還是一個(gè)PDCA的過(guò)程，不斷的測(cè)試，不斷的反饋，對(duì)比再調(diào)優(yōu)。一開(kāi)始，你估算的數(shù)據(jù)可能離實(shí)際效果偏差非常的大，但有了一次經(jīng)驗(yàn)，你就可以更加準(zhǔn)確地預(yù)估第二次的推廣效果了。

　　當(dāng)然，預(yù)估也不是憑空拍腦子的。比如一個(gè)網(wǎng)站能為你帶來(lái)多少曝光，除了和對(duì)接負(fù)責(zé)人聊，問(wèn)他們之外，可以要求他們給你后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖，或者其他APP在他們網(wǎng)站投放的推廣數(shù)據(jù)，甚至是歷史平均數(shù)據(jù)，你自己再加減一下，也不會(huì)偏差太少。明白我的意思了吧？

　　效果預(yù)估是一定要做的，除了向老板或上司說(shuō)明你的方案之外，更重要的是用來(lái)驗(yàn)證推廣效果的！

　　八、安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗(yàn)收人

　　這個(gè)就不多說(shuō)了，設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、文案、媒介……大大小小，各種執(zhí)行落地需要每個(gè)具體的負(fù)責(zé)人去做出來(lái)。驗(yàn)收人就是對(duì)做的內(nèi)容進(jìn)行檢查、監(jiān)督等等。這個(gè)不多說(shuō)。

　　九、其他

　　這里的其他，是指如果你還具體操盤執(zhí)行，還會(huì)涉及法務(wù)（合同）、財(cái)務(wù)（預(yù)算申請(qǐng)、發(fā)票）、行政等各種問(wèn)題。而且還是非常讓人頭疼的問(wèn)題，常常執(zhí)行過(guò)程中，要么卡在法務(wù)上，要么卡在財(cái)務(wù)上，真是蛋疼，所以，一定要提前和這些部分溝通好，熟悉他們的流程。比如，財(cái)務(wù)規(guī)定一定要發(fā)票呀，法務(wù)規(guī)定一定要提前多少天提交合同申請(qǐng)啊。當(dāng)然，這又是項(xiàng)目管理的內(nèi)容，俺也不多說(shuō)了。

　　十、總結(jié)與反饋

　　這個(gè)和寫方案已經(jīng)無(wú)關(guān)了，但我寫在這里，是想提醒各位，無(wú)論什么活動(dòng)，都必須做推廣之后的活動(dòng)總結(jié)：是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，教訓(xùn)在哪里以及下次怎么改進(jìn)，做得好的又在哪里如何進(jìn)一步加強(qiáng)，數(shù)據(jù)體現(xiàn)在哪些地方，等等。

　　上面聊了這么多，都是具體落地與執(zhí)行的層面，可能就相當(dāng)于大家說(shuō)的“戰(zhàn)術(shù)”；那其實(shí)還有更高層面的“戰(zhàn)略”，就不是能這樣套模板的了。戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，所以，一個(gè)品牌營(yíng)銷人員水平的高低，我認(rèn)為是戰(zhàn)略上的。

　　戰(zhàn)略又怎么提高，我覺(jué)得需要理論和實(shí)踐合一。

　　理論，如果有牛人教那當(dāng)然是坐直升機(jī)，像我等小白沒(méi)有牛人帶，只能看書(shū)來(lái)學(xué)習(xí)了。我列一些書(shū)單（我還沒(méi)看完，但卻是很多人推薦的）：

　　《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》

　　《大數(shù)據(jù)時(shí)代》

　　《失控》KK

　　《必然》KK

　　《異類》

　　《娛樂(lè)至死》尼爾·波茲曼

　　《長(zhǎng)尾理論》

　　《世界是平的》

　　《從0到1：開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密》

　　《瘋傳》喬納 ? 伯杰

　　《輕公司：互聯(lián)網(wǎng)變革中國(guó)制造》

　　《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》周鴻祎

　　《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》蘇杰

　　《結(jié)網(wǎng)》王堅(jiān)

　　《馬云傳》趙建

　　《MBA教不了的創(chuàng)富課》（涉及到一點(diǎn)）

　　《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

　　《一個(gè)廣告人的自白》

　　《我的營(yíng)銷心得》

　　《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》

　　《增長(zhǎng)黑客》

　　……

　　實(shí)踐，這個(gè)也需要你有平臺(tái)和機(jī)會(huì)，不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)去接觸大方案，還能操盤項(xiàng)目看到各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)和過(guò)程。

　　現(xiàn)在很多公司，都是策劃人員與執(zhí)行人員相分離，這就導(dǎo)致寫策劃案的不懂實(shí)際市場(chǎng)和消費(fèi)者，執(zhí)行的人呢戰(zhàn)略層次又不夠，往往不能很好達(dá)到執(zhí)行方案一開(kāi)始預(yù)期的效果。

　　所以，有句話叫，一流的點(diǎn)子三流的執(zhí)行力不如三流的點(diǎn)子一流的執(zhí)行力！執(zhí)行力Max！

　　如何寫一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案？（大家也可以直接跳到我在知乎上的回答）

　　【聲明：本文轉(zhuǎn)載前，必須事先得到本人許可！】

發(fā)布者：歪瑞谷的